Boganmeldelse: Helt begribelig branding

Af kommunikationsrådgiver Jens Chemnitz Povelsen, Alfred Kommunikation

Mester Mollerup har gjort det igen. Per Mollerup, designguru på den globale bane, har skrevet Brandbook, så vi nu får det skåret ud i pap, hvad branding er for en størrelse:

Branding betyder udvikling og vedligehold af brands. Branding skaber symbolske merbetydninger, som taler til følelserne, styrker virksomheders og produkters image og giver interesserede og loyale kunder. Branding skaber værdi for kunder og virksomheder.

Vel er der skrevet og sagt meget om branding, men Per Mollerup har - tro mod sit eget mantra om enkelhed - begået en bog, der kort og koncist gør branding-begreberne særdeles begribelige. 
Som det understreges af bogens undertitel handler branding om både følelser og fornuft. Følelserne styrer os som forbrugere, men følelserne rummer et element af fornuft. Per Mollerup ser et brand som en levende organisme, hvor ikke mindst en nøje planlagt udvikling af brandet har afgørende betydning for vores følelser omkring et brand. Her fører Per Mollerup os hurtigt og overskueligt gennem processen med analysen af marked, kunder og konkurrenter, strategien for at vinde kundernes opmærksomhed, brand identity i forhold til andre brands, feedback og den videre udvikling.
Darwin-læren om arternes overlevelse - det er ikke de stærkeste, der overlever, og ikke de mest intelligente, men dem, der bedst tilpasser sig forandring - gælder også for brands. Her skelner Per Mollerup mellem den udviklingsbestemte ændring, hvor man tilpasser sig en verden i konstant bevægelse, og ændringen for ændringens skyld, som skal tilgodese kundernes behov for fornyelse. At det ikke er lige nemt at hente forståelse for ændringer kan fx bladhuse og bryggerier tale med om. Per Mollerup henviser til, at mange af de ledende brands for 25 år siden stadig er i toppen, og det er de mest af alt, fordi virksomhederne har brugt branding - ikke som et ’konceptuelt slumretæppe’, men som et forandringsværktøj uden at give køb på det overordnede sigte.

Brandbook er et fremragende eksempel på, hvor meget der kan siges med få ord. Også en del typiske Mollerup-opfindelser som ’hyldegod’ og ’hjemmegod’ (om emballager). At det alligevel er blevet til i alt 173 sider i lækker indpakning skyldes det omfattende illustrationsmateriale. En del af eksemplerne stammer fra Per Mollerups egen virksomhed Designlab, og de er valgt - som han selv fremhæver - fordi de var lige ved hånden, og fordi de er gode. Sådan lyder det fra en mand, der har stået for herhjemme at brande blandt andet home-kæden, den københavnske Metro, Dansk Journalistforbund, Codan og Københavns Lufthavn - og som er teknologi doktor (Lunds Universitet 1995) og nyligt udnævnt til professor ved Oslo Universitet.

Brandbook - branding, følelser, fornuft. Af Per Mollerup Per Mollerup og Børsens Forlag 2008 176 sider, 350 kr.