Stig Albinus
25. juni 2007
5 hurtige til
Stig Albinus, Executive Vice President for PR-virksomheden Porter Novelli
Du er blevet udnævnt til Executive Vice President for PR-virksomheden Porter Novelli efter 16 år hos Burson-Marsteller. Hvad indebærer denne stilling?
Min titel er Executive Vice President, Director of Integrated Client Solutions. Mit specielle ansvarsområde er at lede og inspirere udviklingen af integrerede kommunikationsstrategier og -løsninger for vores kunder. Det betyder f.eks. at kombinere forskellige kommunikationsdiscipliner på tværs af media relations, reklame, tredjeparts kommunikation, interactive, m.v., således at alle interessenter tages i betragtning i udvikling af og gennemførelse af kampagner. Eller det kan være at hjælpe teknologifirmaer, der gerne vil udvide deres marked til sundhedssektoren, og den modsatte vej sundhedsfirmaer, der gerne vil inddrage digitale kommunikationsmidler i deres markedsføring og PR. Integreret kommunikation er et 'hot' område i PR branchen i USA, da pendulet nu svinger tilbage fra tiden med meget specialiserede og isolerede kommunikationsveje. Der er stadig brug for specialister med dybt kendskab til specifikke faglige områder, men grænserne mellem de forskellige samfundsområder er under nedbrydning med betydelig hast. Dette er i stort omfang en effekt af globaliseringen og Internettet, to faktorer der effektivt ignorerer den departementale opdeling af verden, som mange virksomheder og store dele af PR branchen stadig lever i. Mange erklærer, at de praktiserer integreret kommunikation, men det typiske er stadig, at reklamemanden foreslår en reklameløsning, medieeksperten en mediekampagne, osv. Ganske simpelt, fordi de ikke ved bedre. I virkelig integreret kommunikation møder vi kunderne med integrerede teams, hvor en reklameekspert kan overraske kunden med at sige, for eksempel: Du har ikke brug for en reklame, men en græsrodskampagne. Dette er først muligt, når specialister arbejder sammen og forstår hverandres metoder og ekspertise. Slutresultatet er, at strategien driver udviklingen af taktikken - ikke omvendt, som det desværre ofte er tilfældet.
Hvad er den store forskel på kommunikationsbranchen i Danmark og i Amerika?
Det er først og fremmest størrelsen af kundekampagner og budgetter. Et PR budget for lancering af et nyt produkt i USA kan nemt løbe op i et par millioner US dollars årligt. Dernæst er PR firmaer i New York ofte ledende firmaer for globale kampagner, hvor det ledende bureau samarbejder med kundens globale brand team og PR leder, og PR folk fra adskillige datterselskaber og deres PR firmaer globalt. Den danske branche kan lære noget af det globale udblik, som amerikanske firmaer ofte har takket være deres mulighed for at lede globale kampagner på det strategiske niveau - og ikke blot være gennemførende for lokale projekter. Store amerikanske PR firmaer har også typisk en langt mere veludviklet metodik for udvikling af unik indsigt baseret på research, hvilket giver et meget mere solidt grundlag for strategiske og taktiske løsninger. Tilsvarende er metodikken for evalueringer og måling af kampagners effekt også mere sofistikeret. De store PR firmaer i New York er også betydeligt større end de danske, typisk med flere hundrede medarbejdere. Den daglige arbejdstid er længere og ferien kortere, til gengæld er lønniveauet på de seniore stillingsniveauer betydeligt højere, samtidig med at skatten er lavere.
Er din tankegang som dansker og 'europæer' markant anderledes i forhold til dine amerikanske kolleger i kommunikationsbranchen, og hvilke værdier kunne den danske kommunikationsbranche overtage fra den amerikanske og omvendt?
Jeg har boet i New York i 10 år og er i gang med at søge amerikansk statsborgerskab. Jeg er gift med en amerikaner og vi har to små børn. Min tankegang i dag er utvivlsomt påvirket betydeligt af, at jeg lever som et fuldt integreret medlem af det amerikanske samfund. Derfor skal mit svar tages med forbehold. En af de store forskelle er nok, at etiske værdier bliver banket ind i hovedet på medarbejderne i USA. Det skyldes blandt andet en historisk følsomhed med hensyn til behandlingen af minoritetsgrupper, men også at PR branchen og dens metoder ofte er i mediernes søgelys. Typiske danske værdier som miljøbevidsthed og socialt engagement er i dag øverst på hitlisten i USA, hvor mange PR firmaer i dag har corporate social responsibility practices, der hjælper virksomhederne med bærbare strategier på disse områder. Takket være globaliseringen er den amerikanske og danske branche utvivlsomt udsat for de samme megatrends, således at de samme værdier i stigende grad gør sig gældende.
Mange i kommunikationsbranchen drømmer om at arbejde i en topstilling for ét af de store amerikanske bureauer. Hvilke råd vil du give disse personer, og lever virkeligheden op til drømmen?
I mit tilfælde levede virkeligheden til fulde op til drømmen, hvis jeg overhovedet kunne drømme om, hvordan det var i praksis. For mig har det været og er fortsat en fantastisk ny tilværelse - både professionelt og personligt. Det bedste råd jeg kan give andre, der drømmer om et job i en topstilling for et af de store amerikanske bureauer, er dette: Søg til tops i den danske eller europæiske PR branche først, således at du er attraktiv for det amerikanske PR marked. Jeg kom ikke fra en stilling i Danmark direkte til USA. Jeg blev spurgt, om jeg ville tage en topstilling i New York, fordi jeg havde haft success i en europæisk topstilling. Det er ikke umuligt at søge til USA fra en stilling i Danmark lavere i stillingshierarkiet, men det er en meget lang og usikker vej.
Du er blevet kaldet et 'big shot' i den amerikanske PR-branche (Børsen onsdag den 16. maj). Føler du selv, at du kan leve op til denne betegnelse, og hvilken indflydelse havde din baggrund som dansk akademiker med en kandidatgrad i nordisk filologi og litteratur for dit gennembrud i USA?
Det er Børsens udtryk. Jeg tror det er nemmere at blive en verdensberømt dansker i Danmark end at blive verdensberømt i den store verden. Jeg har en stor stilling i den amerikanske PR-branche, men man skal huske, at branchen er meget stor, så man forsvinder nemt i mængden. Tiden vil vise, om jeg kan leve op til Børsens betegnelse. Lad os se om nogle år. Det er bedst at lade resultaterne tale. Min baggrund som dansk akademiker fra nordisk sprog og litteratur i Aarhus spiller en mindre rolle. Min tid som journalist på Information og Børsens Nyhedsmagasin samt mine år i den danske og Europæiske sundhedssektor har været mere afgørende. Det allermest afgørende er nok, at jeg studerede og startede min karriere i en tid med hektiske forandringer - det danske studenter- og ungdomsoprør. Det gav mig et meget optimistisk syn på livet og en stor appetit på at medvirke til samfundsforandringer.