Eva Kruse
13. september 2007
5 hurtige til
Eva Kruse, direktør for Danish Fashion Institute
Danish Fashion Institute (DAFI) har blandt andet som målsætning at sikre, at dansk mode bliver synlig i udlandet. Hvordan arbejder du for at opfylde denne plan, og hvilke kommunikative strategier har vist sig mest anvendelige i modebranchen?
Det vigtigste værktøj, vi har til at synliggøre os internationalt, er den halvårlige modeuge i København. Det er den, som vi bruger mest energi på i forhold til at tiltrække international opmærksomhed. Der har vi en unik chance for dels at vise bredden i dansk mode, men også for at lave den storytelling om, hvad Danmark og den danske livsstil står for, og hvordan København er som by. De fem dage modeugen kører, tager alt sig ud fra sin bedste side. Alle involverede har så at sige taget deres ’bedste tøj’ på og gør deres ypperste for at vise deres nyeste kollektioner.
Størstedelen af arrangementerne (messer, modeshows og efterfester) i forbindelse med Copenhagen Fashion Week er kun åbne for indkøbere, kendisser og folk, der kender nogen i branchen. Alligevel vælger I at kommunikere til den brede offentlighed gennem aviser, livsstilsmagasiner og reklamer i det offentlige rum. Hvad er målet for jeres kommunikationsstrategi, og hvorfor er det overhovedet interessant for den danske befolkning at vide, at der afholdes en stor modeuge i København, når alle de spændende events er lukkede?
For det første er det kollektioner, som man ikke kan købe endnu, der bliver vist frem ved modeshowene. Det er en af grundene til, at de er lukkede. Det er også showene, der sørger for, at eksporten fortsat bliver ved med at være så høj. Det er derfor, at de mellem 500 og 1000 pladser, der er til et modeshow, i første omgang er rettet som udstillingsvindue mod indkøbere og presse. At vi som nation faktisk fostrer så stor en talentmasse, og at vi begår os så godt på en international skala, synes jeg, er relevant for danskerne.
Desuden er mode mere og mere blevet noget, man bredt interesserer sig for. Det er noget af det mest identitetsskabende for os i dag. Rigtig mange danskere er interesserede i danske mærker og danske designere, og hvordan det går dem. Derfor synes jeg, at der også er grund til at udbrede, hvad de laver og i det hele taget positionere over for danskerne, at det her er noget, vi kan. Jeg tror ikke, at den generelle dansker endnu har en identitetsfølelse i forhold til mode på samme måde, som hvis du spørger franskmændene. Selv hvis man kommer ud på landet, så har franskmændene et forhold til, at man i Frankrig er dygtige til at lave noget med tøj og haute couture. Som dansker har man ikke samme nationalfølelse forbundet med mode, og det kunne vi godt tænke os vi havde. Mode er vores fjerdestørste eksporterhverv, og det tror jeg, at meget få dansker er klar over.
Skulle man kigge på, hvad Danmark måske har en chance for at skulle leve af i fremtiden, så kunne det her godt være ét af de erhverv, som ville kunne skabe flere arbejdspladser, og som ville kunne være med til at markedsføre Danmark på en international skala og sætte os i spil som en kreativ nation. Derfor synes jeg, det er relevant, at danskerne kigger med under modeugen, og derfor opsætter vi storskærme, hvor alle showene bliver broadcastet. Kan man ikke få en plads på første række, så kan man se med via storskærmene eller på nettet, hvor alle shows bliver lagt ned samtidig med, at de bliver vist. I løbet af de første uger omkring modeugen blev der vist 20.000 film fra modeugen på nettet, så man kan sige, at interessen er stor, også når det gælder almindelige mennesker, som har lyst til at logge på og følge med i, hvad deres yndlingsdesigner laver til næste sæson.
Modeugen er blevet kritiseret for at være for mainstream og ikke visionær nok i forhold til markedsføring og mulighederne for global ekspansion. Er du enig i denne kritik, og hvilke tiltag skal der satses på i fremtiden, hvis man skal ændre dette?
Det er jeg ikke enig i. Det kommer helt an på, hvad dansk mode skal være kendt for. Hvis man ser lidt firkantet på det, må man sige, at franskmændene står for den eksklusive, nærmest utilnærmelige og helt højtravende haute couture, italienerne er dygtige til lædervarer og meget detaljeret tøj, mens modescenen i London skaber noget mere undergrund. Dansk tøj er måske i virkeligheden kendetegnet ved, at vi producerer, hvad man i virkeligheden kunne kalde demokratisk mode.
Vi har rigtig mange danske firmaer, der laver tøj, som er tilgængeligt – både designmæssigt og ved, at der er nogle looks, der er nemme for de fleste kvinder og mænd i den vestlige verden at applikere til en hverdagsgarderobe. Det er også prismæssigt tilgængeligt. Der er masser af mærker, der laver rigtigt billigt tøj, men hovedparten ligger i et mid-range prisniveau, hvor man får en høj kvalitet og unika design til en pris, der er meget mere tilnærmelig, end hvis du kigger på de store internationale modehuse, som ellers tegner billedet. Det jeg meget godt kan lide ved dansk mode er, at du faktisk godt kan få designertøj til en pris, du kan betale. Du kan få nogle ret fine æstetiske looks, der ikke er for outrerede, men som mange godt kan være med på, og det er et nicheområde, som nogen skal dække.
Det er igen en diskussion om, hvad det er for et generelt billede, dansk mode skal være kendt for. Der er ikke nogen tvivl om, at skal vi tiltrække modejournalister fra hele verden til at komme og dække modeugen, så skal vi have nogen spydspidsmærker, som udmærker sig ved at lave noget, der er mere eksklusivt, mere avanceret og mere avantgarde. Dem har vi heldigvis også nogle stykker af, og der er også et voksende antal modevirksomheder, som kan begå sig i de helt øvre og meget mere snævre lag. Dem skal vi bruge til at tiltrække opmærksomhed, men rygmarven i vores industri består af mid-range produkter, som er med til at generere en kæmpe omsætning. Det synes jeg, man skal være stolt af.
Der har den seneste tid været fokus på modebranchens brug af ultratynde modeller. Arrangørerne bag modeugerne i Madrid og Rom har indført grænser for modellernes Body Mass Index (BMI), mens arrangørerne bag modeugen har bandlyst modeller under 16 år. DAFI har valgt at udarbejde et etisk charter i samarbejde med Landsforeningen mod Spiseforstyrrelser og Selvskade (LMS), men uden BMI- eller aldersgrænser for modellerne. Tror du, at et sæt etiske retningslinjer uden grænser er mere effektive i at bekæmpe spiseforstyrrelser end målbare grænser, hvad angår BMI eller alder, og hvorfor benytter modebranchen overhovedet modeller under 18 år, da disse under ingen omstændigheder kan være repræsentative for de respektive firmaers købere?
Det er jeg slet ikke i tvivl om, for det har intet at gøre med, hvor gammel eller tynd man er. Spiseforstyrrelser har ikke noget med en BMI-grænse at gøre, for 75 pct. af alle spiseforstyrrelser er bulimi, og bulimikere bliver ikke tynde. Dermed kan en nedre grænse for en BMI-skala jo ikke fange nogen som helst af de mest hyppige spiseforstyrrelser. De eneste, som du fanger med den, er dem, der er alt for tynde. Det er ikke det samme som, at de nødvendigvis dermed også er anorektikere. Derfor har vi sammen med Landsforeningen mod Spiseforstyrrelser og Selvskade indstillet til det etiske charter.
Jeg vil også pointere, at det ikke er arrangørerne af modeugerne i Madrid eller Milano, der har indført grænser for modellernes BMI. Det er et lovkrav, og der er ingen sanktionsmuligheder, så de går hverken ind og måler eller vejer pigerne, og det er fuldstændig de samme piger som tidligere, der går på podierne. Vi har advaret staten om, at man ikke kan klappe kage på et stort problem ved at lave et lovkrav om en nedre grænse for BMI, for det løser ikke problemet. Det her handler om information og oplysning og om, at man generelt i branchen og måske også især i medierne arbejder lidt mere nuanceret med skønhedsidealer, fordi det er i virkeligheden dét, som er problemet for de fleste af os. Skønhedsidealer er så uopnåelige, og der er så lidt elastik for, hvor anderledes man må være. Det er med til at gøre, at unge mennesker får problemer, hvis de i forvejen kommer fra et hjem, hvor de får for lidt opmærksomhed, og hvor der ikke er nogen voksne, der støtter dem.
Vi har i forvejen et samfund, hvor uddannelsessystemet bliver hårdere og hårdere. Der er pres på alle leder og kanter, og når man også skal se sindssygt godt ud og være slank for at ligne én, der har succes, så opstår der problemer, som primært udvikler sig omkring unge og deres selvværdsfølelser. Spiseforstyrrelser er marginale i forhold til det, men derfor er det selvfølgeligt relevant at adressere problemet. Det er også relevant, at modebranchen går ind og tager stilling, tænker sig om og formulerer nogle holdninger til problemet og måske også går ind og skaber et skønhedsideal, der er mere nuanceret. En aldersgrænse siger mig ikke noget, men det er derimod vigtigt, at forældrene kommer på banen. Derfor er der en del af vores etiske charter, der handler om skriftligt samtykke fra forældrene, når modellerne er under 16 år. Det handler igen om at få forældrene i spil, og at der er nogen, der passer på de meget små piger i modeverdenen.
Angående brugen af de meget unge modeller, så er det desværre sådan, at vi som forbrugere gerne vil lyves for og narres. Du kan ikke sælge tøj til 50-årige ved at putte 50-årige kvinder i det. Vi vil altid være yngre og se strammere ud, end vi i virkeligheden er. Jeg ville da ønske, at de reklamer for Dove, hvor naturlige kvinder skulle sælge cremer og sæber virkede, men det gjorde de ikke. Salgstallene er gået nedad siden, så selvom idéen var god, så sælger det bare ikke varen.
Skønhedsidealer har altid været uopnåelige. Hvis man går historisk til værks, så kan man sikkert gå tilbage til antikkens Grækenland og finde skønhedsidealer, som var uopnåelige for befolkningen på det tidspunkt. Vi vil have noget at se op til, og det må ikke være for meget lig os selv. Skønhed, mode, mediebilledet, film, musik og så videre handler om en idealdyrkelse, som ikke må ligne vores hverdag for meget. ’Det unge’ er blevet lig med noget godt, og efterhånden er jeg selv næsten også blevet mere bange for rynker end for ekstra kilo. Ungdom i det hele taget er blevet noget, som hele verden halser efter, om det er med plastiske operationer eller rynkecremer, så vil vi gerne præservere os selv og bevare os selv intakte. Derfor tror jeg, at dyrkelsen af det unge er blevet så markant særligt i de her år. Heldigvis ser vi rent faktisk lige nu et mere nuanceret skønhedsideal, end vi tidligere har gjort, hvor kvinder som Susan Sarandon, Madonna, Renée Toft Simonsen og Sharon Stone optræder i forskellige kampagner. Verden over sniger midaldrende kvinder sig ind i reklamer for skønhedsprodukter og modefirmaer, så man kan sige, at vi går i en retning af, at det bliver bedre, og nu kan vi både finde de helt unge og faktisk også relativt halvgamle i kampagner, og det hjælper da os alle sammen.
Det er selvfølgelig også vigtigt at kommunikere til de unge mennesker, at skønheds- og modeverdenen er en illusionsverden. Ikke alene er pigerne unge og sindssygt smukke, men når de bliver fotograferet, tages der måske 150 fotografier før end ét eneste bliver valgt. Dét billede er blevet til under makeup udført af de kyndigste hænder, speciel belysning og det smukkeste tøj, og bagefter bliver billeder så retoucheret. Selv den smukkeste, yngste, gudindelignende skabning bliver nogle gange retoucheret til ukendelighed, og det skal vi også lige have med, når vi går rundt og kigger i bladene og tænker hold kæft, sådan kommer jeg jo aldrig til at se ud og får dårlig samvittighed over, at man har siddet med hele armen nede i chipsskålen lørdag aften. Det er en illusionsverden, der er meget vigtigt at oplyse herom.
De trends, der bliver præsenteret i løbet af modeugen, er ofte forbundet med en række uigennemsigtige og mere eller mindre diffuse termer som ’Funky funktionalitet’, ’Easy delight’ og ’Global poetry’. Er der en bevidst kommunikativ strategi bag at gøre disse tendenser så svære at dechifrere for offentligheden som mulig?
Jeg tror, det er noget med at give disse trends nogle titler og nogen stemninger. ’Funky’ er jo et begreb, der måske mere sætter én i en stemning, end det fortæller noget konkret. De fleste anmeldelser og reportager fra modeugen fortæller jo også noget om længder, farver og snit. Så bliver det peppet lidt op af, at man sætter nogle andre adjektiver til, der måske kan være mere stemningsskabende.
Jeg tror overhovedet ikke, at det handler om at ville skubbe noget som helst fra sig, men modejournalistik er jo mere eller mindre en genre for sig. Hvis du åbner modemagasinerne, så bliver mode beskrevet på anderledes måder, end man måske normalt ville gå til en musikanmeldelse eller en boganmeldelse, og der findes jo også et publikum, der forstår jargonen. Man kan se, at modemagasinfronten er boomet inden for de sidste 10 år, og antallet af læsere er steget støt inden for alle aldersgrupper. Så jeg tror ikke, at der er så mange, som er fremmedgjort over for disse begreber. Jeg tror, at et ord som ’Funky’ siger mange unge og mange modeinteresserede mennesker en hel del.