5 hurtige til Samuel Rachlin

For nylig meddelte Saxo Bank, at de vil sponsorere Bjarne Riis' cykelhold, som kommer til at hedde Team CSC/Saxo Bank. Fra årsskiftet vil Saxo Bank være eneste sponsor for cykelholdet.

Hvad forventer I at få ud af jeres sponsorat af Bjarne Riis’ cykelhold?
På kort sigt og på længere sigt?

Det siger sig selv, at der er meget store forventninger til, hvad vi kan få ud af sponsoratet udadtil og indadtil i forhold til vores medarbejdere og Saxos kultur. Som en virksomhed med en global kundekreds og en global strategi, havde vi brug for fokus og et samlingspunkt i vores kommunikation og vores budskaber. Cykling på det plan er en sportsgren med universel appeal på tværs af grænser, sprog og kulturer. Den har alt, hvad man ønsker af konkurrence, udholdenhed, lidenskab og selvfølgelig noget med at vinde som team og som enkelt individ. Det er alt sammen noget, der spiller med Saxo Banks værdier og holdninger. I en præstationsbaseret virksomhed som vores giver det åbenlyse synergier, som vi kan udnytte både på marketingsiden og i vores PR-aktiviteter. Som alt andet i Saxo Bank går det stærkt, så på kort sigt samler vi os om at lægge en strategi for vores kommunikation eksternt og internt og definere vores målsætninger. Den kortsigtede opmærksomhed, vi fik efter annonceringen, er mindre interessant for os end den langsigtede nytteværdi ved at få et nyt redskab og et nyt køretøj til at forme vores budskaber og nå ud til vores globale målgrupper. Så både på den korte og lange bane vil vi bruge sponsoratet til at fortælle historien om Saxo, vores produkter og serviceydelser, hvem vi er, og hvad vi har at byde på. Det er altså både et middel til branding og til at styrke identitet og sammenhæng indadtil.

Hvilke overvejelser har ligget til grund for jeres valg af netop dette cykelhold?
Det er et dansk hold, det er blandt verdens absolutte tophold med store vinderchancer i de store internationale løb. I vores verdensbillede gælder det om at være den bedste. Det var en helt naturlig makker for Saxo Bank, som vores to direktører og resten af Saxo Bank-holdet arbejder målrettet for at gøre til verdens førende online investeringsbank. Vi tilbyder verdens bedste service og priser til vores kunder over hele verden. Vi har fået en stribe af internationale priser for at være de bedste i verden til det, vi laver. Bjarne Riis har efter vores mening skabt verdens bedste hold, så da muligheden opstod, var det en oplagt alliance. Vi har sammenfaldende målsætninger, vi er lige kompromisløse og resultatorienterede. Det var et stærkt udgangspunkt for at lave noget sammen. En supergod historie.

Cykelsporten er jo skæmmet af de senere års dopingskandaler. Hvorfor har I netop valgt et cykelhold, frem for en mere 'pæn' sportsgren? I hvor høj grad vil det være skadeligt for jeres brand, hvis der opstår en dopingskandale i forbindelse med cykelholdet?

Jeg tror ikke, at nogen kan beskylde vores to CEO’er for at være naive. Lige så lidt som man kan beskylde dem for konventionel tænkning.  De er gået ind for det sponsorat, fordi de kan se store muligheder for Saxo Bank, og fordi de tror på Bjarne Riis. Det er ikke velgørenhed, men en nøgtern kommerciel beregning. Da vi annoncerede sponsoratet, sagde Lars Seier Christensen på pressemødet, at hvis der fandtes en børs for cykelaktier, så havde vi været købere. Sponsoratet er en investering, og vi tror på, at den investering kommer igen. Det har igen noget med tillid at gøre. Og med at overvinde modgang og komme igen. Cykelsporten og Bjarne Riis har været igennem en meget hård tur – meget værre end nogen af de løb, de har stillet op til. Jeg tror, at Bjarne og hans team er kommet styrket ud af de prøvelser og er slået ind på en kompromisløs kurs. De har allieret sig med cykelsportens største kritiker, den danske læge, Rasmus Damsgaard, og har fået ham til at udarbejde verdens hårdeste anti-dopingprogram. Det indgyder respekt og tillid. Skulle det alligevel gå galt, så har Saxo Bank et meget stærkt værdisæt, og intet kan rokke ved de værdier. Vi ved, hvad der er ret og vrang. Som en investeringsbank er vi vant til risikostyring, og man kan ikke gardere sig  mod alle brodne kar. Men grundlæggende tror vi på, at cykelsporten går en ny tid i møde, og vi vil gerne være med til at støtte Bjarne Riis og hans hold på den tur.

Hvad er årsagen til, at I har valgt et sponsorat, frem for eksempelvis en global markedsføringskampagne?

Vores to CEOer, Kim Fournais og Lars Seier Christensen brænder for sporten og tror fuldt og holdent på ideen bag sponsoratet. Det er vores marketingsafdeling, der står for sponsoratet, og det er mine kolleger i den afdeling, der bliver drivkraften og de helt centrale spillere bag sponsoratet. Jeg tror, at satsningen fra deres side er, at man vil få mere af ud af sponsoratet end af en række kampagner. De vil bruge det til både at kommunikere Saxos brand position globalt og til lokale salgsfremstød Jeg selv har svært ved at forestille mig en bedre platform til en global marketingkampagne end det sponsorat.

Forventer I at kunne måle, om sponsoratet har været pengene værd? Hvordan?

Vi er vilde med at måle vores PR aktiviteter og de resultater, vi indsamler. Vi har en systematisk daglig overvågning og en grundig månedlig analyse, hvor alle de indsamlede resultater fra hele verden bliver vurderet og kvantificeret efter en nøje beskrevet metode. Og det er ikke kvantitet, vi går efter, men kvaliteten i PR-aktiviteterne. Det vil sige en vurdering af, hvor præcist vi rammer i forhold til vores målsætninger, målgrupper og markeder. Efter min mening er PR uden måling og evaluering så godt som værdiløst. Vi er ikke i the buzz business, men ønsker at vise hvordan PR er i stand til at bidrage til virksomhedens økonomiske mål og er med til at skabe værdi og øge omsætningen samtidig med, at vi skaber opmærksomhed og øget troværdighed. Det siger sig selv, at det samme vil være tilfældet med sponsoratet.  Vi har en model og en metode, og den er vi i gang med at tilpasse til sponsoratet, så vi er klar, når hjulene begynder at snurre for alvor.