5 hurtige til Henrik Merkelsen, studielektor ved CBS med speciale i PR
En nyligt offentliggjort engelsk undersøgelse fra Metrica viser, at 60% af alle artikler, der bringes i britiske nyhedsmedier stammer direkte fra PR-folk eller nyhedsbureauer, mens 20% indeholder væsentlige inputs fra disse. I den forbindelse har vi spurgt Henrik Merkelsen, som er studielektor ved CBS med speciale i PR, hvem han mener har magten over nyhedsformidlingen herhjemme - PR-bureauer og kommunikationsafdelinger eller journalister?
En engelsk undersøgelse viser, at 8 ud af 10 artikler, der trykkes i førende britiske dagblade, stammer direkte fra PR-folk og nyhedsbureauer eller indeholder væsentlige bidrag fra disse. Er det også sådan i Danmark?
Nej, tallene er givetvis større i England end i Danmark. Det er svært helt nøjagtigt at vurdere, hvor stort tallet er i Danmark, men Anker Brink Lund lavede en undersøgelse af den politiske journalistik for nogle år siden, som indgik i magtudredningen. Den indikerer, at en meget stor del af journalistens arbejde består i at vurdere udspil fra kilderne, mens kun en mindre del består i selv at sætte en dagsorden.
Forholdene mellem Danmark og England kan dog ikke uden videre sammenlignes, idet brugen af eksterne PR-bureauer er meget større i England end i Danmark, hvor den samme praksis ofte varetages af en kommunikations- eller presseafdeling.
Vurderer du, at antallet af artikler i danske dagblade med væsentligt indhold fra PR-folk og nyhedsbureauer er steget indenfor de senere år. Hvis ja, hvad skyldes det?
Jeg mener dybest set ikke, at det er afgørende om informationerne stammer fra et eksternt PR-bureau eller fra en intern kommunikationsafdeling. Pointen er, at kilderne generelt er blevet bedre til at professionalisere deres relationer til medierne. Det resulterer i, at et stigende antal artikler bliver skabt på kildens initiativ. Det handler dybest set om, at kilderne ressourcemæssigt har mere magt end medierne. Ved at omsætte denne ressourcemagt til professionelt PR-arbejde får kilderne gode muligheder for at indtræde på det, som traditionelt opfattes som journalistens domæne.
Er nogle medier mere tilbøjelige til ukritisk at bruge tilsendt pressemateriale end andre?
Jeg mener, at der er tale om en fundamental fejlantagelse, når journalistens brug af PR-initierede historier opfattes som ukritisk. Sagen er, at PR-arbejdet hos myndigheder, organisationer og virksomheder har gennemgået en professionalisering, så deres input til medierne er blevet mere anvendeligt. Om den grundlæggende research er blevet lavet af en journalist eller en PR-medarbejder behøver ikke at have nogen negativ betydning, når blot journalisten forholder sig kritisk til kildens udspil. Det handler om, at journalistens rolle i stigende grad bliver at sortere kritisk i kildernes udspil.
Har en stigende brug af pressemateriale nogen betydning for nyhedsformidlingens troværdighed?
Set på den enkelte historie tror jeg ikke, vi behøver frygte så meget. Vi har i Danmark et journalistkorps med nogle grundlæggende sunde og professionelle standarder, så de er generelt set godt rustede til at vurdere de udspil, de får fra kilderne. Der hvor man har noget at frygte, er mere i forhold til de store og mere langsigtede dagsordener. Når en stigende del af nyhedsproduktionen bliver lagt i hænderne på ressourcestærke aktører, er der en risiko for, at de ressourcesvage får sværere ved at trænge igennem.
Den stigende professionalisering hos både medier og professionelle kilder kan anskues som en måde at holde hinanden i skak på, men det er samtidig også et slags våbenkapløb. Man kan naturligvis diskutere dette, men det er mit indtryk, at professionelle kilder og medierne holder status quo. Men status quo har bevæget sig op på et professionelt niveau, hvor det kan være svært for mindre ressourcestærke aktører at følge med. Der er derfor en øget risiko for at emner, der ikke står øverst på de ressourcestærkes dagsorden, lider døden i en tavshedsspiral.
Ifølge beregninger, som dagbladet Børsen har foretaget på baggrund af tal fra Dansk Journalistforbund, søger et stigende antal journalister fra medieverdenen til PR- og kommunikationsbranchen. Hvilken betydning har det for nyhedsformidlingen?
Nu er det ikke sådan, at medierne skriger på arbejdskraft og ikke kan få besat stillingerne med journalister. Så som sådan betyder det ikke meget. En del søger givetvis ind i PR-branchen pga. nedskæringer på redaktionerne. Her kan man på et overordnet niveau diskutere problematikken i, at mere af det journalistiske forarbejde bliver flyttet ud af redaktionerne i hænderne på professionelle kilder. Men så længe arbejdet er professionelt udført og journalisten forholder sig kritisk til sin kilde, er det som sagt ikke nødvendigvis en negativ udvikling.
Det er også værd i denne sammenhæng også at bemærke, at når kilderne i stigende omfang selv opsøger medierne, så skyldes det bl.a., at de ønsker at leve op til samfundets øgede krav om transparens og derfor bruger flere ressourcer på at legitimere deres adfærd i offentligheden.
Se også
Kursus den 3. november i Hellerup og 13. november i Århus: Skriv til pressen, ikke til skraldespanden
PR-branchen har magt over pressen