Flere folk af rette støbning
- Kriminalforsorgens rekrutteringskampagne 2009
Kriminalforsorgen skulle bruge knap 300 nye fængselsbetjente i 2009 og ønskede derfor at lancere en rekrutteringskampagne, der hurtigt og effektivt kunne skabe kendskab og interesse for jobbet som fængselsbetjent. Den primære målgruppe var 25-35 årige faglærte/ufaglærte mænd og kvinder.
Formålet med kampagnen var at afmystificere jobbet som fængselsbetjent og vise, hvad det reelle indhold i jobbet var. Jobbet som fængselsbetjent blev inden kampagnen i befolkningen, pressen og målgruppen identificeret som værende et job karakteriseret ved stress, nedslidning, drama, vold og konflikter. Derfor havde Kriminalforsorgen vanskeligt ved at rekruttere tilstrækkeligt med kvalificerede ansøgere. Jobbet var reelt fejlpositioneret og tiltrak derfor kandidater, der ikke levede op til den profil, Kriminalforsorgen ønskede. Der var brug for medarbejdere af en helt anden støbning.
Jobbet kræver en vis fysik, men frem for alt kræver det en psykisk robusthed og fordomsfrihed, når man dagligt skal omgås mennesker i deres måske sværeste tid, og i en situation hvor man bliver konfronteret med nogle af samfundets største problemer. Det ene øjeblik skal man vise empati, nærvær og styrke, og det næste skal man udøve kontrol, anvende magt og 'holde nøglen til de indsattes frihed'.
Rekrutteringskampagnen skulle samtidig have et autokommunikativt fokus. De nuværende ansatte gjorde et godt og engageret stykke arbejde, men var ikke altid stolte af deres job. At skabe stolthed, og dermed opnå fastholdelse af medarbejdere samt at gøre medarbejderne til ambassadører for jobbet og Kriminalforsorgen, blev identificeret som en væsentlig strategisk udfordring.
Kommunikationskonceptet bygger på retorikken: Folk af rette støbning.
At være fængselsbetjent kræver, at man er et helt menneske og formår at agere med disciplin, myndighed og målrettethed, men samtidig formår at være pædagogisk, medmenneskelig, empatisk og tolerant. Det er i grunden meget store krav at stille til én jobfunktion, hvorfor vi søgte de få, der kunne blive blandt de bedste. Folk af rette støbning.
På online annoncering teasede vi med, at interesserede kunne teste deres egnethed til jobbet som fængselsbetjent på kampagnesitet.
Vi anvendte Kriminalforsorgens egne medarbejdere som rollemodeller til at formidlede hverdagens udfordringer og oplevelser i jobbet og i Kriminalforsorgen.
Kampagnen der løb fra januar 2009 blev stoppet allerede i maj (i stedet for ultimo juni som først planlagt) da den viste sig yderst effektiv og det ønskede antal af kvalificerede ansøgere var nået.
Kriminalforsorgen modtog i alt 1.906 kvalificerede ansøgninger i kampagneperioden, og valgte derfor at stoppe kampagnen efter fire af de i alt fem planlagte måneder. Faktisk var kampagnen så effektiv, at Kriminalforsorgen pr. september 2009 allerede havde rekrutteret de fængselsbetjente der skulle bruges til ny uddannelsesstart pr. 2010. Samtidig har Kriminalforsorgen en langt mindre udskiftning blandt de nuværende ansatte. Det vil sige, at kampagnen ikke blot har rekrutteret, men den har rekrutteret de rigtige, og det autokommunikative fokus i kampagnen har virket.
Kampagnen genererede 66.569 unikke hits på kampagnesitet i kampagneperioden.
Kriminalforsorgen har opnået særdeles positiv respons og presseomtale på kampagnen.
Kampagnen skabte en intern stolthed i både ledelse og blandt fængselsbetjentene. Det gav anledning til en livlig og særdeles engageret indsats fra alle parter. Kampagnen opnåede en stor anerkendelse og skabte en klar motivation til at identificere sig med brandet og jobbet.
Det var bestemt forstærkende, at man brugte Kriminalforsorgens egne medarbejdere i konceptet. Det gav mulighed for en klar selvidentifikation og genkendelighed, som manglede i hverdagen.
Der var en stor tilfredshed med det kommunikationsstrategiske valg, der byggede på anerkendelse, positivitet, ægthed og ærlighed. Strategien var at udelade reklameeffekter som drama, manipulation og konstruktion.
En rekrutteringskampagne ville hos Kriminalforsorgen normalt være blevet planlagt og udført bilateralt hos de 16 fængsler. Ved at forankre kampagnen centralt blev der opnået væsentlige besparelser på mediaomkostninger. Og så betød den centrale placering samtidig, at rekrutteringsindsatsen fik et ensartet udtryk. I modsætning til tidligere fremstår Kriminalforsorgens 100 tjenestesteder derved i sin kommunikation som én samlet organisation.
Se indstilling fra Direktoratet for Kriminalforsorgen
Se flere billeder (pdf)
Download radiospot (mp3)