Reportage fra Kommunikationsprisen 2003

10. november 2003

Kommunikationsudfordringer

I forbindelse med overrækkelsen af Kommunikationsprisen 2003 afholdt Kommunikationsforeningen en mini-konference med fokus på international trends indenfor kommunikationsarbejde samt forhandlingsspillet mellem erhvervsjournalistikken og virksomhederne

af Kristian Lysskov

Er kommunikation trappen op til succes eller er det gelænderet? Det spørgsmål lagde direktør Thomas Blach fra Burson-Marsteller ud med at stille de godt 100 deltagere i Kommunikationsforeningens konference i forbindelse med uddelingen af Kommunikationsprisen 2003. Og i løbet af den følgende godt halve time analyserede Thomas Blach den aktuelle situation indenfor den internationale kommunikationsbranchen.

Branchen skærer ind til benet, og de store internationale bureauer er blevet mindre. Men samtidig har erhvervsskandaler som Enron og Worldcom medført øgede krav til virksomhedernes kommunikation. Der er blevet større fokus på virksomhedernes ledelse, og det afføder nye opgaver for kommunikatører. Vejen til succes for virksomheder er en god kommunikation med stakeholdere, og derfor er det mere rigtigt at se kommunikation som et gelænder end selve trappen. Man kan godt komme op af en trappe uden gelænder, men det kan gå grueligt galt, hvis man ikke har noget at støtte sig til.

Pris til Novozymes
Kommunikation kan forandre. Det ved kommunikationsdirektør Anne-Marie Skov, Novozymes. Det har hun og hendes medarbejdere vist, og det i sådan en grad, at det er lykkedes dem på få år at flytte Novozymes ud af søsteren skygge og få skabt en egen identitet. Eller som Dansk Kommunikationsforenings formand René la Cour Sell udtrykte det:

- Det lange seje træk ud af Novo Nordisk skygge kunne mange have forventet ville falde ud til en hybrid eller en juniorudgave af det tidligere, men sådan er det ikke gået. Novozymes er kommet på landkortet på en måde, der bestemt ikke lader det gamle Novo Nordisk noget tilbage. Kernemålgrupperne har præcist forstået jeres budskaber. Det er det, der viser jeres professionelle og systematiske arbejde.

Novozymes fik på den baggrund overrakt Kommunikationspris 2003 – Fagets og journalisternes pris.

Anne-Marie Skov lagde i sin takketale vægt på, at det især overfor medarbejderne var vigtigt hurtigt at få opbygget en identitet.

- Mange medarbejdere følte, at de ikke længere var noget værd, når de ikke var en del af den kendte farmaceutiske del af Novo Nordisk. Konkret kunne man mærke det, hvis man satte sig ind i en taxi og bad om at komme til Novozymes. Det vidste man ikke, hvad var. I dag er der flere, der kender os, og jeg betragter prisen som en anerkendelse af den proces, vi har været igennem, sagde Anne-Marie Skov.

Fagets og journalisternes pris uddeles på baggrund af vurderinger fra journalister. En journalist har vurderet Novozymes kommunikationsafdeling som en afdeling, der står på hovedet for journalisterne. Og journalisterne giver topkarakterer til Novozymes image mht. troværdighed, redelighed og fremtoning.

Virksomhederne og pressen
De fleste kommunikationsfolk er klar over vigtigheden af at have et godt forhold til journalisterne. I de seneste år er der sket en voldsom kommunikationsoprustning i erhvervslivet. Antallet af kommunikationsarbejdere i både den private og den offentlige sektor er fordoblet inden for de sidste ti år. Samtidig er kommunikations- og PR-faget blevet voksen, og har i den forbindelse udviklet og forbedret sine professionelle værktøjer. Sideløbende er der dømt krise i mediebranchen. Grundet vigende annonceindtægter og faldende læsertal hersker der de fleste steder ressourceknaphed. Og mange journalister ønsker mere tid og flere midler til opsøgende, undersøgende og kritisk journalistik. Den håndsrækning, som erhvervslivet giver journalisterne, bliver derfor ofte taget imod med kyshånd. Halvdelen af alle erhvervsjournalistiske artikler betegnes som 'plantede historier'. Og en sådan udvikling indenfor erhvervsjournalistikken giver ifølge nogle analytikere anledning til bekymring.

Professor Roy Langer fra RUC beskæftiger sig med det, han kalder forhandlingsspillet mellem erhvervsjournalister og virksomheder. Hans forskning er ud fra et forhandlingsperspektiv, der sætter fokus på det særlige forhold mellem erhvervsjournalistisk og virksomheder og den konkrete kommunikationssituation og forhandlingens kontekst. Roy Langers oplæg på konferencen læs hele oplægget her er et supplement til den traditionelle debat om, hvilken af de to aktører, der nu egentlig har afgørende indflydelse på mediadagsordenen og mediernes dækning af erhvervslivet.

- Mit formål er ikke at postulere, at det traditionelle perspektiv – kaldet bekymringsperspektivet - er forkert, illegitimt eller irrelevant. Der er ingen tvivl om, at magtkampe mellem de to parter ind imellem bryder ud – og at den også lurer bag de daglige rutiner. Men det traditionelle perspektiv fører efter min opfattelse let til unuancerede generaliseringer og konklusioner, der ikke tager tilstrækkelig højde for kommunikationssituationen og –konteksten i samspillet mellem erhvervsjournalister og erhvervslivets kommunikatører, sagde Roy Langer på konferencen.

Roy Langers indlæg var optakt til en paneldebat, hvor konferencens deltagere kunne stille spørgsmål til panelet bestående af Roy Langer, samt en repræsentant fra medierne og virksomhederne, hhv. Finn Mortensen fra Berlingske Tidende og Peter Kjelstrup fra Lego. Se videoklip fra paneldebatten her.

Kommunikation i modvind
Konferencens sidste indslag var uddelingen af Kommunikationsprisen 2003, som gik til SAS. Ingen dansk virksomhed kan vel sige at have været mere i modvind end SAS de seneste år. Voldsomme nedskæringer pga. store underskud, arbejdsnedlæggelser, dom om kartelsamarbejde med Mærsk Air, dødsulykke i Milano og meget andet. Det har ikke været rolige år for informationschef Troels Rasmussen, SAS.

I motivationen sagde professor Roy Langer, RUC, blandt andet, at valget af SAS måske er lidt overraskende, fordi koncernen netop ikke udelukkende har fået positiv presseomtale, og især hvis man tænker på håndteringen af kartelsagen for et par år siden.

- Priskomiteen har valgt at se på virksomhedens samlede kommunikationsaktiviteter på baggrund af dens handlemuligheder i forhold til konteksten og et flertal af forskellige kommunikationssituationer.

Udover prisen til SAS, var der rosende omtale til Københavns Lufthavn, Københavns Politi, Novo Nordisk, Danfoss, Grundfos og Coloplast.