Motivering af vinder af Specialprisen 2002

8. november 2002

Motivering af vinder af
Specialprisen 2002 for innovative stakeholder relationer

 

Af professor Anker Brink Lund, Syddansk Universitet

 

På priskomitéens vegne har jeg fornøjelsen af at overrække og begrunde tildelingen af Specialprisen 2002 for innovative stakeholder relationer.

Det har bestemt ikke været nogen let opgave. Hvis vi alene skulle vælge en prismodtager ud fra hensynet til effektivt og socialt ansvarligt offentlighedsarbejde, ville der være alt for mange danske virksomheder og organisationer at vælge imellem. Nogle af dem er da også placeret højt på begge de lister, som har ligget til grund for priskomitéens arbejde – baseret på tilkendegivelser fra erhvervsjournalister og NGO-repræsentanter.

 

Det gælder fx Novo Nordisk og Grundfos, der igennem adskillige år har opbygget et imponerende netværk ved hjælp af professionel og systematisk kommunikationsarbejde.

 

Også Rockwool har, blandt andet gennem sine fondsfinansierede rapporter om væsentlige samfundsproblemer, placeret sig centralt i NGOernes bevidsthed og i mediebilledet.

 

Priskomitéen vil også gerne give rosende omtale af Danfoss. Ikke kun fordi Danfoss sponserer prisen her, men også fordi virksomheden gennem sit eksempel har sat høje standarder for kommunikativ praksis i relation til forskellige grupper af stakeholdere.

 

Men nu er det altså bare sådan, at Dansk Kommunikationsforening i grundlaget for prisuddelingen klart og utvetydigt har præciseret, at stakeholder-prisen skal gives for innovativ indsats. Det er derfor ikke tilstrækkeligt i denne sammenhæng at kunne dokumentere solide public relations eller at opnå en høj score hos NGOer og erhvervsjournalister. Vi må også fordre, at der er nytænkning på spil – gerne i form af initiativer, som kan inspirere andre virksomheder og kommunikatører.

 

Denne betingelse har vist sig ganske vanskelig at honorere. Noget tyder på, at danske virksomheder i det store og hele er glade og tilfredse med at kommunikere efter hævdvundne retningslinjer. Det kan jo på den ene side tages som udtryk for, at disciplinen public relations har fundet sin endegyldige form, og at de bagvedliggende teorier og strategier har fået karakter af normal science.

 

På den anden side kan det måske også være et tegn på manglende innovativ fantasi i kommunikationsbranchen. Vi har i hvert fald haft vanskeligt ved at få øje på markante eksempler på nytænkning og risikovillighed på dette felt. Og priskomitéen afviser på det skarpeste, at det kan være vores fantasi og indsigt, der er mangler ved.

 

Med i opløbet  - lige til den sidste, vanskelige afgørelse – var Danmarks Turistråd, der på det seneste modigt og konsekvent har forsøgt at produktudvikle sine stakeholder relationer med henblik på at erstatte den H.C. Andersenske havfrue-nostalgi med mere moderne og kontroversielle budskaber. Det finder vi al ære værd og ønsker fortsat held og lykke med.

 

Alligevel valgte priskomitéen i sidste instans at pege på en mindre, privat virksomhed, der indtil for et lille års tid siden var ret ukendt i den brede offentlighed. Men i de seneste måneder er det – ved hjælp af en målrettet stakeholder-strategi – lykkedes virksomheden at placere sig selv og sit nye produkt højt oppe på danskernes dagsorden.

Ikke bare er det lykkedes at profilere et nyt brand og på forbavsende kort tid at opnå en høj kendskabsgrad og massiv medieopmærksomhed. Det er tilmed sket i en branche, der i årtier er holdt op med at tænke innovativt, og hvor stakeholdere og relationer synes at være et eksotisk fremmedord. Det er oven i købet en branche, som af mange betragtes som så risikobetonet, at investering her blev anset for den sikreste måde at sætte sin formue over styr – nemlig dagbladsbranchen.

 

Som de fleste sikkert allerede har gættet, går Specialprisen for innovative stakeholder relationer til Atlas Publishing A/S – for modig og nytænkende lancering af dagbladet DAGEN.

 

Før jeg kalder initiativtageren, Peter Linck, herop, vil jeg gerne præcisere, at prisen ikke gives for avisen som sådan. Den er der absolut delte meninger om i priskomitéen, og ikke alle tror på, at den kan overleve i længden.

Prisen gives heller ikke for den konkrete markedsføring - herunder etablering af et målrettet loyalitetsprogram for abonnenterne på kanten af markedsføringsloven. Den slags er set før – om end der i dette tilfælde er tale om en forfriskende højrøvethed og innovativ brug af snobeffekt kombineret med provokerende outdoor-annoncering.

 

Motivering
Nej, begrundelsen for tildelingen af Specialprisen er innovativt arbejde med stakeholder relationer i ordets oprindelige betydning: målrettet arbejde for at etablere et netværk af engagerede interessenter, et eksklusivt community, hvor de involverede selv sætter noget på spil og indgår gensidigt som hinandens forudsætninger – og dermed som integrerede andele af værdiskabelsen omkring en fælles kerneaktivitet – i dette tilfælde redaktionelle produkter.

 

I den forbindelse er det innovative ikke selve brugen af målgruppe-segmentering. Den slags arbejder alle medievirksomheder efterhånden med mere eller mindre begavet og rutinepræget. Men i DAGENs tilfælde er profileringen ikke baseret på reaktivt at tilfredsstille et homogent og veletableret markedssegment, men derimod proaktivt at samle et publikum om et kvalitetsprodukt, der stiller krav til sine andelshavere – oven i købet et publikum som ifølge gældende ret skulle være helt og aldeles i splid med sig selv i og med, at publikum forventes at være ”internationalt orienterede, risikovillige, optimistiske, tolerante, anarkistiske, innovative, forbrugende, antiautoritære og individorienterede.”

 

Dermed er vi fremme ved andet punkt i vores begrundelse for at give prisen til Atlas Publishing: I tilfældet med DAGEN er innovative stakeholder relationer ikke blot et sidetema i produktlanceringen, en gimmick eller et nødvendigt onde. Det er selve grundlaget for produktet. Hvis det ikke lykkes i praksis at etablere loyale andelshavere med den rette profil – fx både forbrugende og antiautoritære – så lykkes eksperimentet simpelthen ikke: The Medium is the Relations!

At være strategen bag en sådan balanceakt svarer til at være multikunstner i et cirkus med fem ringe, der alle kræver olympiske evner. Skal projektet lykkes må både medarbejdere, investorer, underleverandører og potentielle brugere tages alvorligt – og de har ikke nødvendigvis sammenfaldende værdisæt i udgangspunktet:

 

Journalisterne, som er projektets helt afgørende medarbejdergruppe, har igennem 150 år systematisk bekæmpet enhver form for stakeholder-loyalitet. Først kæmpede de sig fri af statsmagten, så af annoncørerne, så af de politiske partier og nu mange steder også af chefredaktionen og læserne. Nu skal de så opdrages til at tænke brugerorienteret – uden at de sætter deres journalistiske uafhængighed og troværdighed over styr.

 

I forhold til kilderne – både de nyhedsleverende og de økonomiske garanter – skal der leveres resultater i et meget kompetitivt marked. I den relation er det noget af en innovativ præstation, at Atlas Publishing har fået konkurrenterne til – noget modvilligt – at skyde 8 millioner i projektet via Dagspressens Finansieringsinstitut.

 

Hertil kommer, at det er avisens mål at udfordre de hjemlige eliter (som samtidig er de institutionaliserede kilder og potentielle læsere), bl.a. ved at afvise provinsielle dagsordener af politisk art. I stedet åbnes for transnationale og globale relationer, som autoritative nyhedskilder traditionelt har forsøgt at domesticere gennem anlæggelse af et nærhedsprincip.

 

Men alt det er for så vidt bare småting sammenlignet med Det helt store Eksperiment: Den provokerende og innovative sammenknytning af annoncører og læsere. Her har det længe været god latin i branchen, at der bør være vandtætte skotter mellem de redaktionelle produkter og annoncørerne. Sådan er det ikke lagt op ved lanceringen af DAGEN: Her satses tværtimod på at opbygge gensidig loyalitet ved at levere relevante læsere til annoncørerne og omvendt. Ikke som en sidegevinst ved læsermaximering, men som en villet og strategisk kommunikeret indsats.

 

Det kræver høj troværdighed og is i maven. Det er kort sagt stakeholder relationer for viderekomne i stil med at sælge elastik i metermål – en disciplin, der som bekendt kræver en høj personlig og kommerciel etik. Ellers springer værdikæden i stumper og stykker: Både annoncører og avisbrugere risikerer at ryge af i svinget.

 

I den forbindelse er det måske allermest innovative ved DAGEN som stakeholder-baseret koncept, at man klart og utvetydigt signalerer, at man ikke ønsker at relatere sig til hvem som helst. Der stilles store krav ikke kun til medarbejdere og bruger – heller ikke alle annoncører får adgang til spalterne.

 

Netop denne vilje til at gøre forskel, til ikke at være venner med alle, er et undervurderet aspekt ved effektiv stakeholder kommunikation i moderne virksomheder. Her kan journalistikkens selektivitet fungere som et korrektiv til markedsføringens maksimeringsidealer -  et punkt, som andre danske virksomheder og organisationer kunne lære en masse af. I et senmoderne videnssamfund gælder det nemlig ikke om at være på talefod med alle på en ligegyldig måde, men at skabe alliancer med relevante andelshavere og til gengæld give dem noget af blivende værdi.

 

Hverken initiativtagerne eller priskomitéen kan garantere, at et så højrøvet er bæredygtigt i længden. Lad mig i den forbindelse minde om kommunikationsforskningens grand old man Everett M. Rogers, der utrætteligt – i bog efter bog – har beskæftiget sig med diffusion of innovations. De fleste husker nok hans deprimerende pointe, at 90 procent af alle innovationer mislykkes i praksis.

 

Men de færreste husker til gengæld lige så tydeligt Rogers helt afgørende grundpræmis: At forandringsledelse faktisk kan gøre en forskel – og at velfungerende stakeholder relationer er en helt afgørende betingelse for, at 10 procent af innovationerne faktisk – på trods af alle odds – lykkes derude i den komplekse virkelighed.

 

Med disse ord vil jeg byde direktør Peter Linck fra Atlas Publishing A/S herop til en velfortjent pris – Specialprisen for innovative stakeholder relationer.