Hvordan kan kommunerne kommunikere professionelt?

9. maj 2008

Hvordan kan kommunerne kommunikere professionelt?

Af kommunikationskonsulent Holger Petersen, Roskilde Kommune
Se Jens Chr. Birchs præsentation, Se Anker Brink Lunds præsentation

Kan kommunerne vinde den skarpe konkurrence om velfærdsdagsordenen – og kan vi overhovedet bevare den kommunale selvstændighed?

Jens Chr. Birch, kommunaldirektør fra Næstved Kommune, gav os ikke noget svar i sit indlæg på DKFs gå-hjem-møde den 7. maj hos KL. Men han oplistede en lang række paradokser og udfordringer for kommunerne, som kommunale kommunikationsfolk kan nikke genkendende til.

Ikke mindst udfordringen i at kommunikere de gode historier om, at kommunen leverer og udvikler service af høj kvalitet, og at skabe et bedre omdømme for den kommunale service og for de kommunale arbejdspladser.

Pilen peger i høj grad tilbage på topledelsen, hvilket Jens Chr. Birch også erkendte i behovet for at få udviklet en særlig kommunal kommunikationsfaglighed og få den forankret i den politiske og administrative ledelse. Her savnede jeg måske nok et bud på, hvordan han selv forestillede sig at gribe den opgave an.

Ansvaret og enkeltsagerne

Alle taler om kommunikation, men ingen påtager sig ansvaret. Professor Anker Brink Lund, CBS, efterlyste en klarere placering af ansvaret for kommunernes kommunikation. Jeg er enig, og det griber direkte tilbage til manglende forankring (og i nogle tilfælde også interesse) hos ledelsen.

De fleste kan sikkert også genkende en formulering om, at ’alle medarbejdere er kommunikationsmedarbejdere’. Men ifølge Anker Brink Lund giver kommunerne ikke deres medarbejdere de nødvendige værktøjer til at varetage denne funktion. Så her ligger klart en opgave både for ledelsen og for kommunikationsafdelingerne.

Ifølge Anker Brink Lund har vi flere valgte organer, end der er politisk talentmasse. Derfor kan journalister altid finde en eller anden, der vil udtale sig. Journalistens magt er retten til at stille spørgsmål. Problemet opstår, hvis man tror, man skal svare på alt.

Image, branding og profilering

Anker Brink Lund har ikke meget til overs for store kommunale branding kampagner. Man kan ikke ’brande’ sig ud af manglende identitet, lyder hans påstand. Profil, image og branding er en trekant, der skal hænge sammen, ellers virker branding ikke. Og indholdet – det bør forankres i den kommunale tradition. Det er her, vi ifølge professoren skal finde den kasse, vi gerne vil dyrke.

Og kommunen skal ikke have ét image. Vi skal ’soft brande’ os på enkeltområder - børnehaven, skolen osv. - som jo er afgørende for det kommunale omdømme.

Borger, bruger, medarbejder

Sondringen mellem borgerrettet, brugerrettet og medarbejderrettet kommunikation er central i rapporten ’Kommunaldirektøren og kommunikationsstrategien’.

I kommunerne putter vi dem typisk i én æske i kommunikationsafdelingen. Men de bør ifølge professoren tænkes adskilt, og måske endda placeres i hver sin kommunale afdeling, så borgmesterbetjeningen fx er adskilt fra medarbejderbladet og fra den direkte brugerkommunikation.

Flere kommentarer og spørgsmål fra salen drog imidlertid tvivl om det er muligt – og hensigtsmæssigt – at skelne så skarpt ude i den kommunale virkelighed og hverdag. Findes der overhovedet borgere, er vi ikke alle brugere i dag? Anker Brink Lund forsvarede behovet for (også) at fokusere på borgerrollen, fordi den er vigtig for demokratiet. Vi skal snakke til borgerrollen. Hvis vi kun forholder os til brugerrollen, fremkalder vi mange kværulanter.

Dialogen med borgerne har også ifølge kommunaldirektør Jens Chr. Birch meget værdi for kommunen. De kommer faktisk med gode forslag, som dygtige medarbejdere, der er i stand til at lytte til, hvad der bliver sagt, kan samle op og bruge.