Måling minus mål = selvmål
26. april 2007
Måling minus mål = selvmål
Se Claus Bretton-Meyers præsentation
Se Leon Østergaards præsentation
Udgiften til mediemonitorering udgør en væsentlig post på mange professionelle kommunikatørers budget, men det kan være svært at dokumentere effekten af overvågningen. På DKFs gå-hjem-møde hos Danmarks Statistik fik vi to bud på, hvordan man kan forholde sig til denne problematik. Første bud, fra Danmarks Statistiks formidlingschef Leon Østergaard, fokuserede på at behandle data grundigt, når den først ligger hos virksomheden. Andet bud kom fra nordisk regionaldirektør i Cision, Claus Bretton-Meyer, som i mere radikale vendinger gav dødsstødet til den traditionelle medieovervågning.
Herinde tæller kun statistik
SAP betyder hos Danmarks Statistik et ’System for Analyse af Presseomtale’. Gennem en grundig gennemgang af systemet demonstrerede Leon Østergaard, hvordan kommunikationseffekten af de mange statistiske udgivelser bliver målt meget præcist.
En ekstern leverandør leverer dagens medieklip til Danmarks Statistik, som herefter supplerer med data om, hvilken intern udgivelse og hvilket kontor, som har haft ansvar for omtalen. På denne måde knyttes hver omtale sammen med hver statistiske udgivelse. Resultaterne af disse målinger kommunikeres via Danmarks Statistisks interne nyhedsbrev ’Formidlingsnyt’ og ti dage efter en udsendelse, bliver der automatisk genereret en statusmail til den ansvarlige medarbejder.
At det er stærkt nødvendigt at kunne dokumentere sin indsats, viser sig tydeligt hos en virksomhed, hvor kun statistik tæller. Og målingerne har konsekvenser i det lange løb, for de indgår i ledelsens beslutninger om op- og nedprioritering af statistikområder.
Alt i alt er SAP et meget innovativ system, som Danmarks Statistik selv har produceret. Førend du ringer til Leon Østergaard for at spørge, hvor meget det koster, er det dog værd at bemærke, at Danmarks Statistik modtager omkring 2000 presseklip om måneden – og at det er i denne størrelsesorden, at systemet rigtig viser sine muskler.
Efterretningstjeneste på web 2.0
Claus Bretton-Meyer skiftede fokus til spørgsmålet om, hvad det aktuelle mediebillede betyder for kommunikatørens arbejde. Mediebilledet tegnede han gennem den europæiske Mediascope undersøgelse, som viser en række interessante tendenser hos de europæiske medieforbrugere. Blandt andet bruger den gennemsnitlige europæer 11 timer om ugen online (Danmark ligger over gennemsnittet), og hvis man er en primær tv-bruger, bruger man lige stor mængde tid på andre medier, imens en primær internetbruger bruger størstedelen af sit sekundære medieforbrug på tv. Internettet har altså fået en ny rolle i vores liv, som et medie, der fungerer i samspil med andre. Med andre ord har nettet taget over.
Grundbudskabet i Claus Bretton-Meyers præsentation lød altså på at beskæftige sig mere med de medier, som går under samlebetegnelsen Web 2.0. Det drejer sig om YouTube, Second Life, blogs, Arto osv. Gruppen af 16-24 årige, som primært orienterer sig i denne retning, vil være en økonomisk stærk og indflydelsesrig befolkningsgruppe om et par år. Gennem case-eksempler fra H&M og en skandinavisk televirksomhed viste han, hvordan overvågning af blogs kunne have forhindret et imagetab og endda kunne have leveret vigtige input til produktdesign og Supply Chain Management. Selv om det er svært at vurdere troværdigheden bag weblogs, ligger der stadig mere værdifulde information om købsintentioner, end man kan fremskaffe gennem eksempelvis en traditionel fokusgruppe.
For at gennemføre en meningsfuld overvågning af web 2.0 kræver det, at man bruger erfaring frem for automatisering. Man kan ikke måle alt, så man skal vide i hvilken retning, man kigger. Derfor sammenlignede Claus Bretton-Meyer moderne medieovervågning med en efterretningstjeneste.
Mødet gav både praktiske og inspirerende indspark til fremtidige medieovervågningsaktiviteter. Og lad mig så slutte af med et interessant faktum fra omkring det mest læste medie i Danmark. Det er nemlig Tekst-TV med 2,3 millioner daglige seere. Hvem overvåger det?
Niels Almer