Ansvarlig opførsel – Ifølge hvem?

2. oktober 2007

Ansvarlig opførsel – Ifølge hvem?

Til Unge Kommunikatørers gå-hjem-møde den 18. september diskuterede Mads Øvlisen og Susanne Holmström CSR og legitimitet.

Legitim adfærd for en virksomhed er ikke og kan ikke ifølge Mads Øvlisen bestemmes oppefra og ned. Tværtimod er det medarbejderne og andre interessenter, der definerer og bestemmer, hvad det er. Virksomheden eller organisationen kan opnå legitimitet ved at gå i dialog med interessenterne og diskutere virksomhedens adfærd og på denne måde komme frem til virksomhedens samfundsansvarlige mål. Derudover skal virksomhedens aktiviteter gøre noget godt for mange mennesker, og CSR skal ikke bare være ’show off’.
CSR var tidligere et udtryk for filantropi. Nu er det blevet en del af det at drive forretning. Mads Øvlisen fortalte, at Novo Nordisks adm. direktør, Lars Rebien, har udtalt ’Vi driver en virksomhed baseret på CSR, fordi det er den kommercielt rigtige måde at drive virksomhed’. CSR er med til at give virksomhedens forretningsmæssige beslutninger berettigelse. Det skal indarbejdes i virksomheden og være lige så naturligt som at arbejde med budgetter.

CSR er komplekst
Susanne Holmström problematiserede CSR ved at sige, at debatten i dag lider under underkompleksitet. Det er meget mere komplekst end at reducere det til den enkelte virksomhedsleder. ’Brug hovedet mere end hjertet’, opfordrede hun til.

CSR kan ikke ses sort/hvidt. Fx påvirkes den offentlige mening af massemedier og NGO’er. Derudover er der forskellige måder at opfatte samfundsansvar på rundt i verden. I Rusland er det samfundsansvarligt at betale skat. I Italien er det samfundsansvarligt at drive professionel ledelse i stedet for en familiebaseret ledelse.

Er CSR et tomt begreb?
Til spørgsmålet om CSR er blevet et tomt begreb, svarede Mads Øvlisen ’Jeg kan godt love jer, at det ikke er et tomt begreb. Det vil i fremtiden være et væsentligt konkurrenceelement.’

Susanne Holmström sagde, at mange virksomheder ikke har været igennem de svære reflekterende faser som fx Novo Nordisk har. Derfor bliver CSR til noget, man skal. Man ser op til rollemodeller og tænker ’Vi skal også have CSR’.

Fra salen blev der blandt andet spurgt, om CSR altid vil give værdi til en virksomhed. Hvad hvis det er en IT-virksomhed? Mads Øvlisen svarede, at det er vigtigt at tage en diskussion i virksomheden, om det virkelig giver værdi for virksomheden. Om det VIRKELIG er noget, man vil. Ellers kan man lige så godt få sit reklamebureau til at skrive en tekst, og så virker det ikke.

Hvad sker der med CSR, hvis virksomheden kommer i en økonomisk krise?
Susanne Holmström svarede, at det er en forældet problemstilling, at CSR er noget, der koster penge. Det kan sagtens lade sig gøre at være samfundsmæssige ansvarlige uden at bruge penge, fx ved at indgå et samarbejde med WWF, lukke mindre CO2 ud eller at være energibesparende. Mads Øvlisen sagde, at virksomheder ikke kan undgå at komme ud i kriser. Det handler om, hvordan de bliver håndteret. Fx ved at sørge for, at medarbejderne er uddannede, så de kan få nyt job, hvis fyringer er nødvendige. CSR er ikke social omsorg. Det er at være social ansvarlig, når der skal fyres.

Hvor langt går virksomhedens ansvar?
Begge oplægsholdere var enige om, at ansvaret går bredt ud. Mads Øvlisen sagde ’Du kan ikke outsource dit ansvar’. Man kan ikke løbe fra sit ansvar ved at lade leverandørerne styre det selv. Det er uforsigtigt at tro, at man ikke er ansvarlig meget langt ud i ledene. Det at lade som om, at man er samfundsansvarlig, men ikke er det, er den største risiko. Så hellere lade være.

Katrine Norborg, katrine.norborg@jklgroup.com

Tina Haubjerg, tinahm@msn.com