Indlæg af Mogens Lykketoft

14. marts 2003

Indlæg af Mogens Lykketoft på konference i Dansk Kommunikationsforening 14. marts 2003:
Hvad skal Socialdemokraterne fortælle vælgerne, og hvordan?

Det har været spændende at lytte til Anker Brink Lund og David Trads. Vi er ikke voldsomt uenige om problemformuleringen. Jeg vil nu alligevel kort byde ind på, hvordan jeg ser vores strategiske og kommunikationsmæssige udfordringer, inden vi begiver os ud i diskussionen af løsninger.

Da Socialdemokraterne valgte mig som ny formand på kongressen i december understregede jeg i min tale, at partiet står overfor meget store opgaver.

Det handler først og fremmest om at udvikle nye bud på de centrale politiske områder.
Det handler om at banke støvet af skuldrene og skabe en mere dynamisk organisation.
Og det handler om kommunikation!

Socialdemokraterne ville havne i en blindgyde, såfremt vi bildte os selv ind, at det alene handler om kommunikation. Så havde vi ikke hørt ordentligt efter, hvad vælgerne råbte til os i en megafon ved valget i 01. Vælgerne forventer mere af Socialdemokraterne end blot et laser-lys-show.

Vi skal tænke politikudvikling og kommunikation i en sammenhæng. Men i dag – i denne forsamling – vil jeg selvfølgelig lægge hovedvægten på kommunikationsdelen. Men jeg hverken kan eller vil skille de to ting fra hinanden.

Da vi var i regering var vi meget optaget af at knække kurver, løse folks problemer og fremtidssikre velfærdssamfundet. Det er vi stolte af – ikke mindst i en sammenligning med den nye borgerlige regering, der skubber stadig flere ubetalte regninger foran sig. Og i en sådan grad, at man kan forvente et folketingsvalg når som helst - før selvmodsigelserne, arbejdsløsheden og nedskæringerne for alvor slår ud i lys lue.

SR-regeringen skabte en historisk fremgang for Danmark. Men vi var i de senere år slet, slet ikke gode nok til at formidle vores budskaber og sætte det politiske projekt til diskussion med befolkningen. Vi var heller ikke gode nok til at forberede vælgerne på større politiske reformer eller forklare os efterfølgende.

I starten af regeringsperioden var vi faktisk bedre til det. Vi havde en samlet historie og et samlet budskab til den danske befolkning. Et budskab om at sætte markant ind mod den voldsomme arbejdsløshed, der prægede Danmark. Budskabet blev understøttet af stribevis af initiativer. Som bekendt lykkedes det at få Danmark i gang igen 4-5 år før resten af Europa fik deres opsving.

Alligevel slider 9 år i ministerkontorerne på en hvilken som helst regering. Risikoen er overhængende for et ”magthaver-image” med alt hvad det indebærer af beskyldninger om arrogance og ufolkelighed. Hver gang jeg som minister mødte Lars Løkke Rasmussen i duel, talte han sarkastisk om, hvor svært det måtte være kun at se verden fra bagsædet af en ministerbil og gennem mørke ruder. Nu forstår jeg, at de borgerlige ministre prøver at afkorte deres lidelser i ministerbilerne, ved at komme så hurtigt frem som overhovedet muligt!

***

Hvad har vi så lært?
En grundig analyse af, hvad der førte til det historiske vælgerskred indeholder utrolig mange aspekter. Det rækker for vidt at komme ind på dem alle i dag.

Hvis jeg skal koncentrere mig om kommunikationen, så er der fire centrale erfaringer fra valgkampen, der jo begyndte længe før november 2001:

mens de tusinde blomster kan blomstre og debatten rulle sig ud på alle andre politikområder, så vil en gentagelse af socialdemokratisk uklarhed og deraf følgende uklare budskaber på udlændingeområdet føre til et meget trist resultat. Splittelse får vælgerne til at flygte
vores 100 forslag til politik for en ny valgperiode var ganske uoverskueligt i forhold til de 5 klare budskaber fra Venstre, der blev gentaget i en grad så man måtte frygte for venstreløvernes mentale helbred
med stram disciplin og topstyring kunne Venstre markedsføre sin velfærds-politik som en blød mellemvare. Vi mente og mener fortsat, at det var ren fup. Men det var meget vanskeligt for os at lægge en kommunikationsstrategi, der effektivt kunne imødegå Ventres såkaldte ham-skifte. Vi skød mod bevægelige mål og nogle gange var fjenden helt usynlig. Da vi endelig fik kontakt, havde Foghs kampagnestab meget dygtigt forberedt journalister og vælgere på ”den sædvanlige socialdemokratiske skræmmekampagne”! Nu begynder virkeligheden – desværre kan man sige – at genskabe klarheden omkring den borgerlige politik.
da Socialdemokraterne ikke kunne trænge igennem Christiansborg-pressen med vores budskaber – hvilket vi selv må tage en væsentlig del af ansvaret for – var det som om al kommunikation faldt sammen. Vi havde ingen andre effektive kommunikationskanaler til vælgerne. Samtidig havde vi ikke et tilstrækkeligt strategisk overblik, når det gjaldt vores målgrupper, og hvordan vi ville komme i dialog med disse målgrupper.

***

Hvilke konsekvenser har vi så draget af de bitre erfaringer, og hvordan bevæger vi os videre i terrænet?
Der kan være mange relevante betragtninger om for megen pop i politik, overfladiskhed i medierne og forfald i den politiske kultur i Danmark. Når vi nu skal se fremad, så tror jeg Socialdemokraterne står sig bedst ved det, vi nu er i gang med; nemlig at bruge al vores kraft på selv at gøre det bedre, tænke visionært, gå i dialog med omverdenen, forstå menneskers bekymringer og håb - og give relevante politiske bud.

Fire ting kræves af Socialdemokraterne:

Vi skal tegne et mere tydeligt billede af vores politiske projekt – en politisk fornyelse
Vi skal åbne os mere overfor de mange forskellige netværk og gøre det muligt for andre at inspirere Socialdemokraterne, uden at de selv er socialdemokrater i et og alt – det er det, I er i gang med nu!
Vi skal bruge flere kommunikationskanaler – en flerstrenget kommunikationsstrategi
Og vi skal gøre alt sammen for færre penge end vores modstandere, der fortsat får pumpet millioner ind i deres parti-kasser i Søllerød og i Nyhavn. Millioner fra tobaksindustrien, A.P. Møller og arbejdsgiverne. Socialdemokraterne skal levere bedre kommunikation til den halve pris

Vi er nu i fuld gang med at udvikle politik i både folketingsgruppe og partiorganisation. Allerede i den politikudviklende fase skal vi tænke kommunikationsstrategien ind. Ikke udfra devisen om, at det som er populært, også er det vi mener. Men udfra devisen om, at de beslutninger, der ikke kan forklares, som tommelfingerregel også i deres substans er forkerte beslutninger.

Jeg kan for eksempel ikke forklare, hvorfor en mor, der har sin arbejdsplads i X-købing-kommune ikke kan få passet sine børn i vuggestuen lige ved siden af, fordi hun tilfældigvis har bopæl i Y-købing-kommune. Det kan ikke forklares. Ergo må vi lave det om.

***

Folk er ikke mindre politisk engagerede i dag ift. tidligere, men de er det på nye måder. Foreninger og interesseorganisationer har samlet set flere medlemmer end nogensinde før. Danskerne forbeholder sig ret til at være enige med forskellige partier på forskellige områder. Vi skal være i stand til at opfange dette engagement.

Vi sætter os gerne i spidsen for et opgør med stive systemer, også når det gælder vores egne. Vi er i gang med at skabe en moderne og fleksibel partiorganisation, der møder folk på deres præmisser og ikke omvendt.

Vi arbejder intenst med at udvikle vores relationer til andre interessefællesskaber og derigennem involvere os i netværk, hvor vi kan inspirere hinanden i såvel politikformulering som kommunikation. Jeg fornærmer næppe nogen her ved at konstatere, at der findes megen intellektuel kraft uden for Christiansborgs tykke mure, ligesom det heller ikke er nogen hemmelighed, at der udvikles politik i mange forskellige fora.

Krudtet til en spændende debat om forsvarets fremtid uden værnepligt og hjemmeværn, findes sjældent i Folketingets forsvarsudvalg eller førerbunkeren i Vedbæk, men blandt de mange mennesker både i og udenfor forsvaret, der enten gennem egen erfaring eller tankekraft kan inspirere til de nødvendige opgør med indgroede vaner og stive systemer.

Selv noget så helligt som vores eget principprogram har vi nu lagt ud i det, vi kalder en tele-høring, hvor vi bruger nettet som et af flere instrumenter til at rejse en værdidebat. Samtidig prøver vi målrettet at sætte værdierne til diskussion ude i de mange forskellige netværk. Hos unge og ældre, hvor de nu er, og med annoncering i elevblade, gymnasielærerblade eller ældre-blade med en invitation til at påvirke os og blive påvirket.

Der findes masser af mennesker som er enige med vores miljøpolitik, men måske uenige med vores retspolitik. Der er også masser af mennesker, der interesserer sig dybt for udviklingen i Folkeskolen uden at de af den grund føler sig særligt knyttet til et bestemt parti.

Vi er i gang med at udvikle, hvordan vi kan engagere disse mennesker i en levende debat, med det dobbelte formål at få udfordret vores egen tænkning, men også mobilisere folk, få nye medlemmer på sigt og endnu flere vælgere.

Dette er i høj grad noget, der skal vokse lokalt og i sin form handler om back-to-basics. At danskerne vil mødes alle andre steder end hos de politiske partier vidner om, at det er partierne, der har et problem, og ikke den urgamle kommunikationsform vi kalder for samtale.

***

Det er helt nødvendigt at brede vores kommunikation ud og bruge andre kanaler end blot den politiske reportage fra Christiansborg. Et eksempel er, da vi for nylig lancerede vores forslag til en skattereform. Udgangspunktet for vores kommunikation var et klart kommunikerbart budskab. Det var i al sin enkelthed, at vi vil have lavere skat på arbejde betalt af en mere fair fordeling af skatterne – ikke via offentlige nedskæringer. Der var mange tekniske detaljer, eksempler og mellemregninger. Vi flytter teknisk rundt på 110 milliarder, men nyheden ligger i de 18 milliarder i lettelser og deres finansiering – et kort fordelingspolitisk og skattepolitisk budskab.

Vi arbejdede selvfølgelig målrettet i forhold til pressen. Det er og bliver en vigtig kanal for vores kommunikation som politikere. Men vi gjorde også meget andet som elementer i en bredere kommunikationsstrategi.

En særlig hjemmeside – www.lavereskat.dk – hvor tusinder af danskere allerede har været inde og se, hvad reformen betyder for netop dem
Målrettet annoncering i afgrænsede medier, som henvendte sig til netop de målgrupper, hvor der var særlige budskaber – bl.a. børnefamilier og ældre
Test af vores budskaber
Samarbejde med relevante interesseorganisationer, målrettet distribution af kampagnemateriale, en lokal nyhedsmæssig forankring, netværkskommunikation - og så videre

Alt sammen har været helt centrale elementer i strategien. En strategi, hvor vi ville skabe sammenhæng mellem de forskellige værktøjer og aktører i vores politiske kommunikation.

Arbejdet stopper ikke her. De næste måneder og år vil vi blande os i de skattepolitiske debatter med det samme overordnede budskab: Skatten på arbejde skal ned. Det skal betales af en mere fair fordeling af skatterne, ikke via nedskæringer på folkeskole, ældrepleje og børnepasning.

***

Hvorfor ikke bare satse 100 pct. på omtale i medierne? Det er vel den mest effektive måde at nå ud i stuerne hos danskerne?

Svaret er meget enkelt: Det er ikke nok, og det kan ikke lade sig gøre.

Det skyldes den måde, som medierne i Danmark fungerer på. Det bliver ofte diskuteret, om vi har gode eller dårlige medier – gode eller dårlige journalister? Det bliver også diskuteret, om det er blevet bedre eller værre end i de berygtede ”gamle dage”. Jeg synes, at spørgsmålet kræver et mere nuanceret svar.

Medierne i Danmark har et stærkt fokus på enkeltsager og afsløringer. Det er godt, at der er vagthunde, der kan afsløre, når en borgmester spiller hasard med hele sin kommunes økonomi, eller når en minister lave klare lovbrud.

Det er også udmærket, at en række enkeltsager får stor omtale. Enkeltsager kan være den eneste måde at forstå og kommunikere komplekse samspil mellem forskellige typer lovgivning. Vi bruger det jo selv, når vi vil forklare, at regeringen forringer hverdagen for kassedamen med to børn, fordi prisen på børnepasning stiger langt voldsommere end hendes løn.

Men demokratiet og samfundsdebatten kan ikke nøjes med at hente sin næring alene udfra disse såkaldte vinkler på livets gang i Lidenlund.

Mange af Jer arbejder til hverdag med at sætte dagsorden i medierne. En del af Jer repræsenterer forskellige interesser. Det kan være lønmodtagere, virksomheder, naturfredning eller landbrug. I er med til at sikre, at jeres interesser bliver hørt. Det er helt legitimt og positivt, når det sker på baggrund af saglige argumenter.

Men vi skal sikre, at også dem uden talerør bliver hørt. Og vi skal sikre, at vi også løser de problemer, der ikke lige så let lader sig indpasse i mediernes nyheds-skabelon.

De svage, der ikke har meget synlige handicap eller mangler tag over hovedet, har også krav på vores opmærksomhed. De medicinske patienter, der ikke står på venteliste, men ligger på gangene, har også krav på opmærksomhed. Og de abstrakte miljøproblemer, der bedst lader sig beskrive med lange formler kan være lige så vigtige at få løst som de døde fisk, som alle kan få øje på.

Det må aldrig bliver det eneste kriterium for politisk handling, at problemerne passer til medierne. Det stiller store krav til vores formidlingsevne – krav jeg er meget opmærksom på.

***

Et andet kendetegn ved den politiske nyhedsdækning er det meget markante fokus på procesjournalistik, altså historier om det politiske spil snarere end indholdet. Jeg tror ikke, der er nogen her i salen, der kan fortælle mig bare nogenlunde cirka, hvor mange milliarder der i finansloven er afsat til fire væsentlige områder som efterløn, SU, universiteterne og folkekirken, vel?

Selvom jeg ser sådan ud, bebrejder jeg jer ikke!

Min pointe er blot, at I til gengæld alle sammen har et meget klart billede af, at regeringen laver sine finanslove sammen med Dansk Folkeparti, at Socialdemokraterne ikke kan få formandsposten i Folketinget, og at der til stadighed er ævl og kævl mellem Venstre og de konservative.

Disse forhold ved pressen, som jeg her har beskrevet, kan vi selvfølgelig påvirke, hvis vi ønsker det. Men vi bliver også nødt til at tilpasse vores politiske strategi og arbejde på de vilkår, der nu engang er.

For Socialdemokraterne betyder det, at vi fremover vil arbejde ud ad fire spor i den politiske debat:

Vi vil arbejde gennem og via medierne, når vi f.eks. vil påpege problemer i samfundet. Vi vil også fremlægge vores forslag. Men vi vil ikke begrænse os til medierne
Vi vil arbejde direkte sammen med interesseorganisationer og forskellige grupper i dette land, når vi skal diskutere politiske løsninger. Det gælder alt lige fra lokale ældreorganisationer til Dansk Industri og Kommunernes Landsforening
Vi vil diskutere direkte med danskerne. Vi har eksperimenteret med mange former lige fra folkehøringer til netdebatter. Jeg tror, vi skal benytte endnu flere kommunikationskanaler til den reelle politiske debat. Vi har 60.000 medlemmer og hundredetusinder af danskere, der sympatiserer med vores synspunkter på forskellige områder. Det giver et fantastisk netværk til både at udvikle nye idéer og få præget samfundsdebatterne
Endelig vil vi i stigende grad benytte internationale netværk. Flere og flere samfundsproblemer kan kun løses, hvis vi aktivt får skabt internationale løsninger. Det gælder i EU, og det gælder globalt. Derfor skal vi også brede den politiske debat ud internationalt

***

Når vi vil gå uden om medierne på mange områder, så skyldes det ikke kun en erkendelsen af mediernes måde at fungere på. Det skyldes også de reelle sammenhænge mellem holdningsdannelse og mediernes omtale.

Der er lavet en del international forskning om mediernes indflydelse på folks holdninger. De fleste viser ikke overraskende, at medierne primært har stor indflydelse på holdningsdannelsen på områder, hvor folk ikke selv har erfaringer. Det gælder bl.a. udenrigspolitikken.

Men medieindflydelsen er behersket på de områder, hvor folk oplever et andet billede i virkeligheden! Derfor kan nok så meget spin og smart indpakning ikke overbevise et par hundrede tusinde småbørnsfamilier om, at de har fået bedre vilkår, når de i virkeligheden oplever markante prisstigninger på børnepasning. Eller de psykiatriske patienter, der har mistet deres botilbud. Eller de tusinder, der er blevet fyret. Eller de unge mennesker, der ikke kan få en fod inden for på arbejdsmarkedet.

Det er en væsentlig kommunikationsudfordring for os, at synliggøre de konsekvenser som regeringens politik har – derude i virkeligheden. På Christiansborg råber de stadigvæk ”skræmmekampagne”. Men man kan IKKE skære milliarder af de offentlige indtægter hvert år, uden at det har dramatiske konsekvenser. Det vil vi rette fokus på, og vi vil diskutere, hvad der reelt kan gøres ved de store samfundsproblemer vi står over for.

Realiteten er jo, at der ikke har været nogen som helst offentlig debat om regeringens strategi. I budgetredegørelsen fastslår regeringen, at kommunerne over de næste ti år kan undervise 100.000 flere skoleelever for de samme penge. Det har regeringen ikke ønsket nogen bred debat om. Den debat vil vi tage med medier, organisationer og danskerne.

***

Al kommunikation starter med formulering af mål og budskaber. Vores kernebudskaber vil koncentrere sig om følgende:

Vi skal sikre Danmarks omstilling til fremtiden ved at satse på uddannelse
Vi skal sikre ressourcer til de 100.000 flere folkeskoleelever, så de kan få verdens bedste grunduddannelse
Vi skal forny velfærdssamfundet med udgangspunkt i de løsninger borgerne ønsker i stedet for de systemer, der eksisterer
Vi skal skubbe ideologiske korstog til side, og i stedet løse de konkrete problemer i ældreomsorg og på vores sygehuse
Vi skal have en mere fair fordeling af skatterne, så vi kan lette skatten på arbejde
Og så ser det desværre ud som om, at vi også skal skaffe mange flere mennesker i arbejde igen, når vi kommer tilbage til magten.

Kloge kommunikationseksperter vil oven i købet bede mig om at gentage disse budskaber igen og igen udfra den snart videnskabeligt anerkendte papegøje-metode. Måske kalder I metoden for ”redundans”, eller noget andet fint. Men der må jeg skuffe jer:

Jeg nægter at lyde som en papegøje. Socialdemokraterne skal blive bedre til dialogen med vælgerne. Og hvem gider egentlig at føre dialog med en papegøje?

Det er JEG nødt til at gøre, når jeg i næste valgkamp møder Anders Fogh Rasmussen. Men det skal jo ikke gå ud over jer andre.